Adidas и Puma

Adidas и Puma:

родные братья,

злейшие враги…

На протяжении существования двух знакомых нам брендов, их истории , начанавшись как одна, то переплетались, то расходились, были полны драмы и вражды. За свой успех мировые гиганты «Adidas» и «Puma» заплатили небывалую цену – амбиции и соперничество заглушили родственные чувства двух кровных братьев…

Рудольф и Адольф Дасслеры из немецкого города Херцогенаурах родились в семье обувщика и прачки. Несмотря на внешнее сходство, братья имели разные характеры и увлечения. Младший Адольф, или Ади, был интеллектуалом, тихим созидателем и обожал футбол, в то время как старший Руди, напористый и деловой, любил бокс, джаз и женщин.

В 1920 году увлеченный Ади и предприимчивый Руди решили открыть собственное дело – пошив обуви. Обувной цех расположился прямо в стенах прачечной матери, и в работе были задействованы все члены семьи Дасслеров: Адольф с отцом кроили обувь, мать и сестра изготавливали выкройки, Рудольф занимался распространением товаров и привлечением клиентов.

Первой продукцией, выпущенной на семейном производстве, стали комнатные тапочки, подошвы которых были вырезаны из автомобильных покрышек. Четыре года понадобилось Дасслерам, чтобы, что называется, набрать обороты, нанять рабочих и дать, наконец, имя своему предприятию – «Gebrüder Dassler Schuhfabrik» («Обувная фабрика братьев Дасслер»).

В 1925 году страстный поклонник футбола Адольф, долгое время наблюдавший за техникой игры спортсменов, решил воплотить в жизнь смелую, если не сказать сумасшедшую, задумку, способную, по его мнению, придать игрокам больше скорости и уверенности на футбольном поле – шипованные бутсы. Так сказать, для лучшего сцепления с полем. Шипы для первых моделей выковал по заказу Ади местный кузнец. А благодаря маркетинговому таланту Рудольфа находить и убеждать клиентов уже в 1928 году немецкие спортсмены красовались на Олимпиаде в Амстердаме в шипованных бутсах. Кстати, такое ноу-хау пришлось по нраву не только футболистам, но и профессиональным бегунам.

В 1936 году спортивная обувь братьев Дасслер получила статус официального стандарта: немецкие атлеты полностью перешли на их кроссовки, кеды и «шиповки». Успех без преувеличения был головокружительным, ведь главным заказчиком продукции фабрики стало государство! Талантливый дизайнер и генератор идей Адольф начал тесное сотрудничество с олимпийским комитетом, специалисты которого помогали ему в разработке обуви отдельно для каждого вида спорта. В результате такого взаимодействия ассортимент продукции фабрики составлял более 30 моделей спортивной обуви, включая четыре вариации роликовых коньков.

Общий на двоих успех стал настоящей проверкой для и без того не простых отношений Дасслеров. Каждый считал себя главным на производстве, каждый был уверен, что благополучие компании – его личная заслуга. В какой-то момент соперничество Ади и Руди стало настолько яростным, что для обоих было понятно: разрыва не избежать. А рассудила непримиримых братьев беспощадная и бескомпромиссная Вторая мировая война. Рудольфа призвали на фронт, и обувная компания осталась в руках его младшего брата. Правда, события в стране и мире внесли определенные коррективы в работу фабрики: Адольф был вынужден уступить требованиям нацистов и отдать обувные цехи под военные нужды – производство вооружения для армии.

Есть версия, правда, официально не подтвержденная, что воевавший Руди служил в гестапо и по окончании войны инициировал следствие над братом. В ответ на это Ади написал донос американским военным, в котором разоблачил участие Рудольфа в деятельности политической полиции Третьего рейха. Разбирательства закончились снятием обвинений с Ади и заключением Руди в американский лагерь для интернированных.

Ни война, ни заточение не заглушили деловую хватку старшего брата и, пережив свои тяжелые времена, Рудольф вернулся в родной город Херцогенаурах с намерением вернуть лидерские позиции на обувной фабрике. К тому же в нем говорила обида на Ади, который даже не попытался вызволить его из лагеря военнопленных. Таким образом, отношения Дасслеров не стали теплее даже после долгого расставания и, сев за стол переговоров, братья решили разделить бизнес пополам. Шел 1948 год.

Рудольф и Адольф заключили соглашение, согласно которому ни один из них не должен использовать их общую фамилию в названии своего бизнеса. Ади, правда, пошел на хитрость, взяв по три первые буквы из имени и фамилии, назвав компанию «Adidas». Руди же основал фирму под названием «Puma». Пикантность и без того крупному скандалу придавал еще и тот факт, что никто из братьев не пожелал покинуть город, лишь символично открыв свои компании по разные стороны реки. Разделение успешного, гремевшего на всю страну предприятия привело к конфронтации внутри города Херцогенаурах, где почти каждый житель либо трудился на одну из образовавшихся фирм, либо в уличных спорах отдавал симпатии одному из братьев. В народе даже ходила шутка, что прежде, чем заговорить с незнакомцем, стоит посмотреть, обувь какой марки он носит, чтобы ненароком не завести беседу с представителем «вражеского лагеря».

В 1949 году Адольф выпустил первые бутсы со съемными резиновыми шипами, а затем бутсы, приспособленные для игры в футбол даже в самых сложных погодных условиях. Вскоре инновационные разработки «Adidas» доказывают свое превосходство: в 1954 году сборная Германии по футболу в обуви от «Adidas» впервые становится чемпионом мира.

Не являясь знатоком маркетинга в отличие от Руди, увлеченный Ади тем не менее придумал нечто, до него никогда не используемое – рекламные баннеры прямо на стадионах! Сейчас даже трудно представить себе футбольный матч без растяжек по периметру поля. Так вот теперь знайте, чья это фишка. Адольф также подписал договор с Международным олимпийским комитетом о рекламе «Adidas» на Олимпийских играх в Мельбурне в 1958 году. Но старший брат делал все, чтобы не отставать, и в том же году победители чемпионата мира по футболу – игроки сборной Бразилии – красовались в экипировке от «Puma».

Рудольфа Дасслера не стало в 1974 году. Спустя четыре года умер и Адольф. Известно, что братья до самой смерти так и не пожали друг другу руки, однако их близкие утверждали, что Руди и Ади готовы были примириться. Даже местный священник свидетельствовал о том, что вел переговоры со сторонами о возможной встрече. Но, увы, этого примирения века так и не случилось: не успели родные братья и бывшие враги вновь завязать порванные когда-то родственные узы. Так они и покоятся на одном городском кладбище, но в разных его уголках…

Более по-деловому к бизнесу подошли сыновья наших героев Армин и Хорст. Молодые наследники лучше своих отцов понимали, что семейные драмы не лучшим образом отражаются на ведении дел, поэтому договорились быть партнерами. Кроме того, было решено не подписывать контрактов с известными мировыми спортсменами, дабы не допускать перевеса сил.

Но оказалось, что следовать благим намерениям не так-то просто. Армин, сын Рудольфа, в 1970 году нанял агента по продвижению в Рио-де-Жанейро. Король футбола Пеле, узнав о масштабной маркетинговой кампании «Puma», был возмущен, что представители крупного бренда развернули рекламную деятельность в обход него, даже не попытавшись связаться. Агент, попавший, что называется, под горячую руку, выслушал претензии Пеле и на свой страх и риск все-таки подготовил контракт с именитым футболистом. Заглушив голос совести, Армин Дасслер его подписал. Компания заплатила спортсмену за то, чтобы во время чемпионата мира по футболу он завязывал бутсы перед игрой прямо на футбольном поле. Бутсы, как вы догадались, были от «Puma». Понятно, что Хорст Дасслер («Adidas») был в ярости от дерзости двоюродного брата, вероломно нарушившего обещание. Таким образом, история повторилась: конфликт отцов перерос в конфликт сыновей.

В 1980-х годах Puma «покупает» еще одного первоклассного футболиста – Диего Марадону. На очередном чемпионате мира он, как и вся сборная команда Аргентины, вышел на поле в экипировке известной марки. Команда уверенно победила, а Марадона стал лучшим игроком чемпионата. Несмотря на очевидные успехи, к 1990-м годам «Puma» оказалась на грани банкротства. Компании катастрофически не хватало свежих идей, современного взгляда, в какой-то момент марка стала попросту немодной, изжила себя. Но, к счастью, спасение пришло в лице нового генерального директора Йохана Зайтца. 40-летний управленец отличался новаторским подходом к делу, не отрицал новое, был готов к экспериментам. Желая переломить консервативные настроения на производстве, Зайтц пригласил к сотрудничеству модных европейских и американских дизайнеров, вместе с которыми начал выпуск ограниченных коллекций аксессуаров, одежды и обуви, а также представил детскую линию. «Puma» вышла за рамки спорта и уже претендовала на постоянное присутствие в жизни современного человека. Во главу угла теперь ставился не профессиональный спортсмен, а современный житель мегаполиса с активным образом жизни, будь то подросток, человек зрелого возраста или пенсионер.

У «Adidas» в тех же годах дела складывались непросто. Оказалось трудно конкурировать с новыми спортивными брендами «Nike» и «Reebok», которые так полюбились молодежи 90-х годов прошлого века. «Adidas» продолжал следовать традиции отцов и выпускать продукцию в Германии, тогда как вышеназванные марки пользовались дешевой рабочей силой в Таиланде и Китае. Но известная фирма с многолетней историей не намерена была сдаваться без боя. Пользуясь своим громким именем, уже небогатая, но по-прежнему амбициозная компания, следуя примеру братской Puma, стала приглашать молодых дизайнеров. Хотя в данном случае будет уместнее сказать «переманивать», потому что «Adidas» делал выгодные предложения уже зарекомендовавшим себя дизайнерам и менеджерам из «Nike» и «Reebok». И тут, видимо, играло роль громкое имя марки: многие принимали заманчивое предложение. Подчиняясь требованиям времени, гордый «Adidas» все-таки последовал примерам конкурентов и постепенно перевел свое производство в страны с низкой оплатой труда. В 1990-х бренд практически исчез из розничной торговли, так как по всему миру открывались его фирменные магазины. В 1996 году финансовые дела компании были вновь в полном порядке, «Adidas» даже снова стал главным спонсором Олимпийских игр. После такого пиар-хода продажи выросли на 50 процентов, а к огромной армии поклонников, большую часть которых составляли европейцы, примкнули и американские покупатели. «Adidas» поставил перед собой цель завоевать признание молодых покупателей, в связи с чем даже запустил линию одежды и обуви, отвечающую вкусам популярной в то время рэп-культуры. Покупатели, особенно на американском рынке, были в восторге.

«Puma» также демонстрировала гибкость и готовность активно заявлять о себе абсолютно во всех сферах. Наиболее удачным в плане повышения престижа бренда следует признать активное участие компании в автомобильных гонках Формулы-1. В 2000 году «Puma» приступила к разработке обуви и экипировки для пилотов F-1, а также для других автогонок. Персонально для Михаэля Шумахера была выпущена обувь, которую чемпион впервые надел на Гран-при Китая в Шанхае. Профессионалам и любителям автоспорта также была представлена специальная коллекция одежды.

В 2004 году на чемпионате мира по футболу победу одержала сборная Греции, что означало крупный успех и для «Adidas», так как фирма выступила генеральным спонсором команды. Укреплению позиций в современном спортивном мире способствовало и то, что во время Олимпийских игр спортивная марка сумела во всей красе продемонстрировать широкий ассортимент и заключить немало выгодных контрактов. Так, после Олимпиады «Adidas»стал поставщиком спортивной экипировки для 21 национального олимпийского комитета, что означало примерно четыре тысячи новых спортсменов, облаченных в «Adidas». В следующем году «Adidas», стремясь завоевать американский рынок, купил своего конкурента Reebok, столь популярного в США. Назвать это слияние очень уж успешным нельзя, так как гармоничного союза между традиционным европейским менталитетом и прогрессивным американским не получилось.

В 2008 году, в Международный день мира (21 сентября) генеральные директоры двух родственных брендов, Puma и «Adidas», впервые за полвека пожали друг другу руки. Программа данного официального мероприятия включала дружеский футбольный матч, а также просмотр фильма «День после мира». Можно сказать, на этой ноте и завершилось многолетнее противостояние двух компаний. Хотя некоторые скептики в то время выражали обеспокоенность по поводу того, что теперь, перестав соперничать, бренды лишатся своего главного стимула для роста – желания превзойти конкурента, что может негативно отразиться на качестве продукции марок. Вот так семейная драма Дасслеров, оказывается, была на руку простым обывателям.

Теперь «Adidas» и «Puma» являются акционерными компаниями, давно позабыв, что когда-то были одним семейным бизнесом. От былых страстей осталась только громкая история, и их теперешняя конкуренция – невинная забава в сравнении с тем, что происходило между ними в прошлом…

подготовила – Анастасия Бигаева-Чемшит, (№41/2017г.)